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Music Business: Free Strategies – Nachhilfe von anderen Branchen (Teil 1)

by Wolfgang Senges on November 5, 2009 in Digitale Distribution, Geschäftsmodelle, Strategien

Busker @ London Tube (2005)

(cc by-nc-sa) by Comrade_S

Spricht man mit label-unabhängigen Musikern über die Vorteile von kostenlosen Downloads, wird man vielerorts unweigerlich auf eine eherne Abwehrhaltung stoßen, die sich in vier Argumenten manifestiert:

  1. Ich habe zu viel Geld in die Produktion gesteckt, um den Song jetzt zu verschenken.
  2. Kostenlose Downloads entziehen sich jeglicher Kontrolle.
  3. Wie soll ich meinen Lebensunterhalt bestreiten, wenn ich meine Stücke umsonst verteile?
  4. Gratis tut’s nicht.


Der Artikel geht mehr oder weniger auf alle Punkte ein. Der Schwerpunkt aber liegt darin zu zeigen, dass Künstler nicht die einzigen sind, die „Free“-Strategien anwenden. Es ist vernünftig und macht durchaus Sinn. Es ist ganz normales Geschäft.

Hinweis: Ich werde im Folgenden keine Urheberrechtsfragen behandeln. Aber gleichgültig, ob Ihr einen Song kostenlos an Milliarden Menschen verteilt, oder ob Ihr eine einzelne Lizenz an ein Unternehmen verkauft – Euer Urheberrecht an Komposition und Text bleibt unberührt. Denkt daran.

Was sind die Kosten?

Schauen wir es uns doch mal im Einzelnen an. Das Produkt, von dem Ihr Euch nur ungern kostenlos trennen wollt, ist die herunterladbare Datei Eures Songs. Die Kosten, die wir betrachten wollen, sind die im Verlauf des Entstehungsprozesses angefallenen Kosten, also bis zu dem Punkt, an dem der Track den Konsumenten oder Fan erreicht. Ob ein Verschenken nun absolut keinen Sinn macht, ober ob es keinerlei Aussichten auf ein Funktionieren der Gratis-Strategie gibt – nun ja, genau das werden wir für eben dieses Produkt zeigen müssen.

Die Herstellung von CDs oder anderer medialer Datenträger wird hierbei nicht berücksichtigt. Hier sind wir nur am kostenlosen Download der Datei interessiert. Ihr könnt natürlich auch CDs kostenlos verteilen, und Ihr könnt Gratiskonzerte geben. Aber das sind andere Dienstleistungen und Produkte. Zunächst halten wir es so einfach wie möglich. Welche Investitionen sind nun Teil der Produktion?

  • Songwriting: Zeit und Energie. Es ist ein kreativer Prozess und kann daher nicht in einer Währung gemessen werden.
  • Instrumente und Ausrüstung: Natürlich werdet Ihr mit der Zeit mehr und auch anderes, zusätzliches Equipment brauchen – aber eigentlich benötigt Ihr zu Beginn nur ein grundlegendes Set an Arbeitmaterial. Dabei handelt es sich um fixe Kosten, die ein einziges Mal anfallen. Sie machen sich mit jeder weiteren Produktion bezahlt.
  • Miete des Proberaums: Normale und fortlaufende Kosten.
  • Proben: Zeit, Energie und Durchhaltevermögen. Das ist der einfache Alltagsjob.
  • Studiomiete: Diese fällt ein einziges Mal je Produktion an. Trotzdem werden die Kosten je nach Euren Ansprüchen an Qualität und Detailgenauigkeit stark variieren.
  • Digitalisierung: Vernachlässigbare Kosten.
  • Digitaler Vertrieb: Auch hier variieren die Kosten beträchtlich. Das kann mit dem Versenden per Email beginnen (kostet nur Eure Zeit), geht über die Distribution via der eigenen Website (Hosting-Kosten) und endet schließlich bei Ausgaben für die Distribution via Web-Plattformen und Aggregatoren.
  • Marketing: Das dürfte der teuerste Posten sein… zumindest falls Ihr den Weg gängigen Marketings in Form von hochglanzpolierten Verkaufspräsentationen geht.

Ja, das ist kaum zu bezahlen.

Ja; jedem sollte es in diesem Fall widerstreben, etwas kostenlos abzugeben, das derart viel Geld, Energie, Zeit und Herzblut verschlungen hat.

Und – seid Ihr flüssig?

Wie auch immer – wenn Euch jemand vorschlägt, eine Strategie zum kostenlosen Download von Songs einzusetzen, ist es sinnvoller, sich zunächst zu informieren anstatt umgehend mit empörter Ablehnung zu reagieren. Später könnt Ihr die Idee immer noch ablehnen.

Ihr solltet fragen: „Warum sollen wir das verwenden?“. Oder: „Wie soll das denn funktionieren?“. Wenn Ihr Eurem Gegenüber die Erklärung nicht abkauft – lasst Euch eine Fallstudie (Case Study) zeigen. Versucht herauszufinden, ob die Strategie in irgend einem Bereich oder Markt funktioniert. Das muss nicht zwangsläufig das Musikgeschäft sein. Die besten Ideen sind häufig diejenigen, die man aus einem anderen Umfeld für seine eigenen Zwecke anpasst. Natürlich gibt es für keine Strategie eine Erfolgsgarantie. Allerdings sollte eine ausreichend hohe Wahrscheinlichkeit dafür sprechen, dass sie erfolgreich ist.

Daher solltet Ihr kostenlose Downloads zumindest in Betracht ziehen. Ich sage nicht, Ihr sollt alles kostenlos zur Verfügung stellen. Ich sage nicht, Ihr sollt einen Download ausschließlich kostenlos anbieten. Aber – gratis funktioniert. Tatsächlich funktioniert es anderswo bereits länger als nur ein paar Jahre. Und ich spreche nicht von Start-ups. Es geht um solides, gereiftes und traditionelles Geschäft.

Oder vergleichen wir jetzt Äpfel mit Birnen?

Meine beruflichen Wurzeln liegen nicht im Musikgeschäft – mein Hintergrund sind zehn Jahre Erfahrung in der Software-Industrie. Die Unternehmen, mit denen ich zuvor gearbeitet habe, stellen Digital Asset Management und Enterprise Content Management Systeme für die Medienindustrie und das Fernsehen im speziellen her. Es handelt sich um komplexe, höchst anpassungsfähige und skalierbare modulare Produkte, die den gesamten Content-Lifecycle kontrollieren. Schwierig in der Werbung und anspruchsvoll hinsichtlich langer Entwicklungszeiten. Kurz gesagt: Horrend teuer in der Herstellung und auch kostspielig in der Anschaffung.

Ach ja, fast hätte ich es vergessen: Es handelt sich nicht um Open Source Software. Keinesfalls.

Genau dort, und bei allen Unternehmen, mit denen ich während verschiedener Projekte zusammenarbeiten konnte, traf man überall auf das Modell „Kostenlos“. Obwohl… ich habe es nicht als solches wahrgenommen. Eben weil es ein absolut üblicher Ansatz war (und immer noch ist). Es hängt von der Sicht ab. Niemand würde eine Produkt kostenlos abgeben, das mehrere 100.000 Euro wert ist – genau wie auch ein Künstler sein Flaggschiff-Produkt nicht umsonst verteilen sollte. Aber es gibt andere Wege, eine Strategie anhand kostenloser Leistungen einzusetzen.

Schauen wir uns im Detail an, ob es Sinn macht, Software- und Musikgeschäft hinsichtlich des Produktionsablaufs und der Kosten zu vergleichen. Warum aber ist es wichtig, die Kostenarten bzw. Ausgabesenken (im Gegensatz zu Einnahmequellen) zu vergleichen? Ich habe mehrfach gesehen, dass Künstler betonen, Musikproduktion könne nicht mit anderen Bereichen und Berufen verglichen werden, insbesondere wegen der Aufnahmekosten. Nun denn, wie steht’s mit der Software-Industrie?

  • Software Design: Genau wie beim Songwriting handelt es sich um einen kreativen Prozess. Bitte nicht falsch verstehen: Ich beziehe mich hierbei nicht auf das visuelle Design der Benutzeroberfläche und ähnlicher Elemente (dies ist ein weiterer Teil der Produktentwicklung). Es geht um die Architektur der Software, das Systemkonzept und seine im Code umgesetzte Struktur.
  • Computer Hardware: Man benötigt Hardware für sein Team und sich selbst. Nur selten arbeitet man alleine; in der Regel im Team – wie bei einer Band. Ebenso wie bei der Musik sind die Kosten für Hardware drastisch gesunken (Speicherkapazität, Rechenpower, Transaktionskosten). Wenn man aber seine Site selbst hostet und man überdies professionelle Backupsysteme und Business Software-Lizenzen braucht, dann wird es reichlich kostspielig. Wie bei Musik-Equipment handelt es sich um fixe, einmalige Kosten. Mit jedem Projekt zahlt sich ihre Anschaffung aus.
  • Miete für Büroräume: Das Äquivalent zu den Proberäumen ist das Büro. Und selbstverständlich muss hierfür Miete gezahlt werden – und um einiges mehr als für einen Proberaum.
  • Software-Entwicklung: Die eigentliche, trockene Programmierarbeit. Der Alltagsjob. D.h. eine immens große Geldmenge. Immens heißt etliche 100.000 Euro im Jahr. Der Job der Entwickler ist vergleichbar mit der Kombination von Probe- und Studioarbeit.
  • Digitalisierung: Keinerlei Kosten, da der Code an sich bereits ein digitales Produkt ist.
  • Implementation/Installation: Zu einem gewissen Grad kann die Software digital vertrieben bzw. hier installiert und implementiert werden. Allerdings ersetzt das nicht einen guten Anteil von Knochenarbeit beim Kunden. Anders als andere Software, die man für seinen PC zuhause kauft, müssen diese Systeme implementiert werden. Dies passiert zu einem Zeitpunkt, wenn einem die Zeit davon läuft und Überstunden an der Tagesordnung sind. Fehler müssen in letzter Sekunde behoben werden – auch hier ist es extrem kostenintensiv.
  • Marketing: Da ich oben bereits Live-Musik ausgeschlossen habe, nehme ich an dieser Stelle Messeauftritte heraus. Marketing für kundenspezifische Software bedeutet, dass man eine professionelle Website bietet und Hochglanzbroschüren… und Mundpropaganda.

System-Provider bezahlen bei weitem mehr für ein Projekt als ein Künstler. Andererseits ist ihr Produkt aber auch teurer – aber es wird auch selten verkauft. Der Arbeitsablauf und die Art der Kosten sind vergleichbar. Wo kann man dann den Job des Künstlers mit dem des Software-Unternehmers vergleichen? Was kann man als Künstler möglicherweise von ihnen lernen?

Der zweite Teil des Artikels wird morgen (englisch) bzw. in zwei Tagen (deutsch) veröffentlicht.

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